1. Der Kontext jenseits des unternehmerischen Gespürs: Die Erfolgsgeschichten von Produkten, die dank der Intuition kreativer Unternehmer entstanden sind, prägen die Geschichte unserer Gesellschaft. Obwohl das Talent der Unternehmer sehr wichtig ist, braucht man unbedingt eine solide qualitative und quantitative Kontextanalyse, wenn es darum geht, das eigene Angebot zu diversifizieren, ohne sich zu vielen Risiken auszusetzen. Identifizierung der wachsenden und/oder unbesetzten Marktnischen; Entwicklung eines Business Case, der die notwendigen Investitionen, Umsatz und Risiken einschätzt; Analyse der Wettbewerbsdynamik; dies sind alles Schritte, die nach klassischem Lehrbuch klingen, aber unverzichtbar bleiben.
2. Aufbau bedarfsorientierter Produkte: Voraussetzung für den Erfolg eines Produkts ist es, die Bedürfnisse einer Zielgruppe zu verstehen und zu erfüllen. Dieser Bezugspunkt muss den gesamten Prozess der Produktentwicklung (Eigenschaften, Verpackung, Preis usw.) sowie die Produktplatzierung auf dem Markt (Produkt-/Marktmatrix und Positionierung) begleiten.
3. Definieren Sie eine Markenpolitik: Wenn sich ein Unternehmen außerhalb seiner Komfortzone wagt, gilt die Markenwahl als eine der komplexeren Entscheidungen. Sollte man die Hauptmarke für das neue Produkt übernehmen? Oder eine neue entwickeln? Sollte man eine „Tochtermarke“ der Hauptmarke schaffen, die ihre Stärke ausnutzen kann, ohne sie zu exponieren und ihren Wert im Falle von Schwierigkeiten zu beeinträchtigen? Es gibt dazu keine absolut richtige Lösung. Wenn das Ziel jedoch darin besteht, die Risiken für das Kerngeschäft zu minimieren, sind eine ganz neue Marke oder eine „Tochtermarke“ wahrscheinlich der geeignetste Weg.
4. Testen und Kunden zuhören: Der einzige Weg, um herauszufinden, ob ein Produkt auf dem Markt funktionieren kann (bevor es auf den Markt gebracht wird), besteht darin, es mit zukünftigen Kunden zu testen. Man hat unterschiedliche Herangehensweisen zur Verfügung: von Fokusgruppen, über das Testen in geografischen Gebieten oder Verbrauchergruppen, A/B-Tests, bis hin zum Minimum Viable Product (MVP) für digitale Produkte und Dienstleistungen, das eine Version eines neuen Produkts ist, die mit geringem Aufwand erstellt und zur Gewinnung von Kunden- oder Anwenderfeedback genutzt wird. Unabhängig von der Art des Tests ist es wichtig, sich das gesammelte Feedback genau anzuhören, um eventuell die getroffenen Entscheidungen zu revidieren.
5. Bringen Sie das Produkt mit einem strukturierten, aber flexiblen Ansatz auf den Markt: Durch die Definition eines strukturierten Marketingplans mit wichtigen Zielen und KPIs sowie durch eine Markteinführungsstrategie können Sie Ihre Entscheidungen besser bewerten. Wenn Sie klarstellen, was funktioniert und was nicht, können Sie eingreifen und – falls erforderlich – Produktlinien abschaffen, die nicht die erwarteten Ergebnisse erzielen. Verstehen, planen, handeln: Drei Worte, die ein kontrolliertes und „gesundes“ Wachstum des Unternehmensgeschäfts beschreiben, ohne den Wert der Hauptmarke zu beeinträchtigen.
