1. Comprendere il contesto, oltre il fiuto imprenditoriale: le storie di prodotti di successo nati grazie all’intuizione di imprenditori illuminati costellano la narrazione della nostra società. Pur essendo il talento di chi fa impresa un fattore importantissimo, quando si tratta di diversificare la propria offerta senza esporsi a troppi rischi è fondamentale passare da una solida analisi quali-quantitativa del contesto: identificare le nicchie di mercato in crescita e/o non presidiate; sviluppare un business case che stimi investimenti necessari, volumi e margini; comprendere le dinamiche competitive; sono tutti passi che possono suonare “scolastici” ma restano imprescindibili.
2. Costruire prodotti fondati su bisogni: condizione necessaria affinché un prodotto possa avere successo è che comprenda e soddisfi un bisogno di un pubblico target. Questo faro deve illuminare tutto il processo di costruzione del prodotto (in termini di caratteristiche, packaging, prezzo, ecc.) nonché la sua collocazione sul mercato (matrice prodotto/mercato e mappe di posizionamento).
3. Definire una politica di brand: quando un’azienda si avventura fuori dalla propria comfort zone, una delle scelte più complesse è quella relativa al brand. Adottare per il nuovo prodotto il brand principale? Svilupparne uno nuovo? Creare un “brand figlio” del marchio principale che possa sfruttarne la forza, senza però esporlo direttamente e compromettere il suo valore in caso di difficoltà? Non esiste una soluzione giusta in assoluto. Tuttavia, se l’obiettivo è quello di minimizzare i rischi sul business principale, un brand tutto nuovo o un “brand figlio” sono probabilmente le strade più adatte.
4. Testare, disposti ad ascoltare il mercato: l’unico vero modo per capire se un prodotto può funzionare sul mercato (prima di lanciarlo, si intende!) è testarlo con i futuri clienti. Le strade percorribili sono diverse: dai focus group, al test su aree geografiche o su gruppi di consumatori, A/B testing, fino, per i prodotti e servizi digitali, all’approccio del minimum viable product che prevede la messa in commercio di una versione ancora in lavorazione del prodotto (ma con una serie di caratteristiche minime) per raccogliere i feedback degli utenti. Qualunque sia la modalità di test, è fondamentale ascoltare a fondo i feedback raccolti ed essere disposti a rivedere le scelte fatte.
5. Lanciare il prodotto con approccio strutturato ma mente flessibile: definire un piano di marketing strutturato con obiettivi e KPI chiave, oltre a rendere efficienti gli sforzi per penetrare il mercato, permette di valutare strada facendo la bontà delle scelte fatte. Avere in chiaro cosa sta funzionando e cosa no dà la possibilità di intervenire, eliminando -se necessario- le linee di prodotto che non raggiungono i risultati attesi. Capire, pianificare, agire: in tre parole la strada per consentire una crescita controllata e “sana” del business aziendale, che non vada ad intaccare il valore del brand principale.
