Fidelizzare un cliente per non doverlo riacquisire: mission impossible?

IL CLIENTE

Azienda attiva nel settore del trasporto pubblico in grado di garantire un servizio capillare sul territorio grazie ad un’offerta ampia ed articolata sia in termini di mezzi utilizzati sia di tariffe. L’uso crescente del mezzo privato nella popolazione di riferimento ha echi sull’azienda e sul suo pricing che fatica a mantenersi competitivo.

LA SFIDA

L’obiettivo di mantenere e rafforzare la crescita del numero di abbonamenti venduti ha portato l’azienda ad affrontare la problematica del churn rate, vale a dire l’altissimo tasso di abbandono dell’utilizzo dei mezzi pubblici dell’azienda al termine dell’età scolare. Tale dato, per quanto fisiologico, se ridotto anche lievemente avrebbe potuto contribuire in maniera significativa alla crescita aziendale. Inoltre, sembra che oggi molti degli ex abbonati preferiscano viaggiare con il mezzo privato ed utilizzare quello pubblico solo saltuariamente in caso, per esempio, di maltempo acquistando di volta in volta il biglietto singolo, un comportamento che porta infine a far percepire il servizio pubblico come piuttosto costoso. Il management si è così storicamente trovato costretto a mettere in campo notevoli investimenti marketing per acquisire i nuovi clienti che sostenessero la crescita aziendale. Un’alternativa a questa dinamica è possibile?

L'APPROCCIO SRI

SRI ha proposto di sviluppare un "programma fedeltà" che aumentasse il valore percepito dell’abbonamento, al punto da rendere più “costoso” al cliente un suo abbandono o un utilizzo saltuario del servizio mediante biglietti singoli.

Identifcare i casi di successo (Benchmarking)	Analisi dei mercati Svizzera e Europa attraverso una selezione di casi specifici al fine di: Verificare la diffusione dei programmi fedeltà Valutare l’offerta proposta da tali programmi (aree tematiche, stagionalità, segmentazione rispetto alla clientela, ampiezza dell’offerta) Comprendere la scalabilità di tali programmi su realtà di medie dimensioni
Identificare gli interessi del target oggetto (Sondaggio clienti)	Concezione e implementazione di un’indagine quantitativa presso clienti attuali e potenziali al fine di: Verificare l’esistenza presso l’utenza di un potenziale interesse verso un’iniziativa di fidelizzazione Identificare le aree di interesse su cui focalizzarsi nella fase di sviluppo dell'offertaDefinire l’area geografica di riferimento per l’identificazione dei partner che mettano a disposizione le offerte
Sviluppare il concetto (Proposta di contenuti per il "programma fedeltà")	Concezione di un "programma fedeltà" incentrato sull'aumento della percezione del valore dell'abbonamento attraverso benefici esclusivi legati al suo possesso: Concezione di un "programma fedeltà" incentrato sull'aumento della percezione del valore dell'abbonamento attraverso 2 principi cardine: 1) Introduzione di vantaggi economici, quali sconti e agevolazioni, di cui l'abbonato può usufruire presso i partner commerciali identificati 2) Introduzione di proposte concrete legate ad agevolazioni specifiche (es. sconti) volte ad incentivare uno sfruttamento maggiore dell'abbonamento durante il tempo libero
Costruire concretamente l'offerta (Realizzazione di partnership strategiche)	Presa contatto, sviluppo della relazione e creazione di partnership strategiche con le attività commerciali identificate, in grado di mettere a disposizione dell'abbonato un'offerta specifica a fronte di controprestazioni precedentemente definite
Promuovere la prima edizione del programma (Piano di comunicazione)	Definizione della campagna di lancio dell’attività di fidelizzazione in termini di promozione sui media Definizione e pianificazione delle attività di comunicazione periodiche, da svolgere nell'arco di 1 anno, destinate agli abbonati in merito all'aggiornamento dell'offerta del "programma fedeltà"

I RISULTATI

Leggera diminuzione del tasso di non rinnovo annuo, con benefici significativi del “costo marketing/cliente acquisito” registrato negli ultimi 5 anni.
Aumento in valore assoluto del numero di abbonamenti venduti.
Attraverso il “programma fedeltà” l’azienda ha potuto instaurare con i partner relazioni solide che le hanno aperto ulteriori canali attraverso i quali far conoscere la propria offerta.
Il programma fedeltà ha aumentato le occasioni di comunicazione dell’azienda verso i propri utenti permettendole di rafforzare ulteriormente il legame con gli stessi.
Il marchio ha beneficiato di un incremento di notorietà grazie all’accresciuta visibilità.
Il programma ha permesso anche di attrarre nuovi utenti.

Fidelizzazione Clientela